CARTELISMO
O cartel ademáis de ser unha lamina de papel ou outra materia na que hay inscripcions e/ou e figuras que se exhiben con diversos fins, é un medio gráfico de comunicación que vai moi preto, dende o século XIX, ás correntes artísticas imperantes, e ten servido tanto coma anuncio publicitario de artistas, locais e produtos coma para a propaganda política.
Dende os seus inicios evolucionou non somentes na súa realización plástica senón tamén no seu formato, o tipo e os materiais, pasando do pequeño cartel á valla publicitaria e aos rótulos luminosos (anuncios electrográficos).
O cartel é, polo tanto, un medio de difusion que permite chegar a unha grande cantidade de público, dependendo de esas técnicas e formatos.
Dende os seus inicios evolucionou non somentes na súa realización plástica senón tamén no seu formato, o tipo e os materiais, pasando do pequeño cartel á valla publicitaria e aos rótulos luminosos (anuncios electrográficos).
O cartel é, polo tanto, un medio de difusion que permite chegar a unha grande cantidade de público, dependendo de esas técnicas e formatos.
Orixe
O cartel, coma modalidade icónico-escritural da comunicación de masas, ten as súas orixes en fontes de tipo tecnolóxico e fontes de tipo cultural.
A súa fonte tecnolóxica é o invento da litografía, ... e máis concretamente na cromolitografía sobre grandes superficies de impresión, empregando tres ou catro pedras litográficas, cada unha para candansúa das tres cores fundamentais, ademáis do negro.
Foi o litógrafo francés Jules Cheret (1836-1932) quen, tras una estadía profesional en Londres, importóu maquinaria británica para iniciar en París a producción cartelística no ano 1866.
As fontes culturais do cartel son varias: Na medida na que o cartel supón unha combinación ou unha integración de elementos icónicos e de elementos literarios, prosigue unha tradición que en Europa remóntase á aparición do libro ilustrado, ...
Xa máis preto de nós, constitúen un antecedente do cartel os programas e anuncios en color de circos, feiras e corridas de touros. Estas formas de publicidade coñeceron un desenvolvemento importante no século XIX, paralelamente á emerxencia da publicidade pagada na prensa, un soporte informativo que se expandiu no continente dende a fundación no 1836 por Emile de Girardin de La Presse, primeiro proxecto continental dun periódico de masas. De feito, a publicidade constituía unha impresión sobre papel do tradicional aviso oral do pregoneiro, anunciando ordenanzas, feiras e espectáculos polas rúas, a golpe de corneta.
Esta común orixe do aviso oficial impreso e da publicidad comercial motivóu en Francia unha lei en xulio de 1791, que prohibiu os anuncios murais con letra negra sobre fondo branco, para evitar a súa confusión cos avisos oficiais emanados da Administración.
Esta restricción tendría o saludable efecto de empurrar á publicidade cartelística até o campo do iconismo e o uso da cor.
A estes antecedentes hai que engadir ainda outras dúas fontes estéticas.
A primeira áchase na tradición da pintura mural europea e, moi especialmente, na obra do veneciano Giambattista Tiépolo (1696-1770), cos seus formatos rectangulares-verticales, que impresionóu vivamente a Cheret.
A segunda áchase na pintura xaponesa que comezaba a chegar a Europa, do mesmo formato e dun colorismo moi vivo.
O formato rectangular-vertical era especialmente propicio para a representación da figura humana en pé, e a ubicación alzada dos seus soportes invitaba a representar ditas figuras dende un ángulo contrapicado, realzando a súa presenza, coma se estivesen sobre un escenario e vistos dende a platea, tal como ocurría con frecuencia en Tiépolo, e coma resultaría especialmente funcional na publicidade cartelística.
Foi Jules Cheret quen levóu a cabo a síntesis técnico-estética que conducíu ao nacemiento do cartel cromolitográfico en 1866. Cheret comezou enpregando tres cores, ademáis do negro para siluetear as súas figuras, pero dende 1890 abandonóu esta co e reemplazouno porlo azul suave ou por la mera tanxencia de tons oscuros e claros contiguos, en función do contorno delimitador. E optóu polas representacións en ángulo contrapicado.
Foi no obradoiro de Cheret onde se adoptóu tamén o principio da división do traballo, propio das industrias culturais, pois do lettering (os textos escritos) ocupóuse Madare, un colega e amigo seu.
Os seus contidos publicitarios estiveron preferentemente polarizados hacia os espectáculos e diversións da cultura do ocio anterior ao invento do cine, seguidos pola promoción de librerías e publicacións, de perfumes e cosméticos e de produtos farmacéuticos.
Así configuróuse o cartel (palabra derivada de charta: papel, en latín), coma un "anuncio impreso, con componentes icónicos e habitualmente literarios, exposto nun espacio público xeralmente estable".
O cartel constituiuse coma un mensaxe escripto-icónico, pero con claro protagonismo do icónico (ao revés que o tradicional libro ilustrado), situado nun emplazamiento estable, para permitir a súa percepción publica en espazos comunitarios (rúas, metro, etc.).
A súa fonte tecnolóxica é o invento da litografía, ... e máis concretamente na cromolitografía sobre grandes superficies de impresión, empregando tres ou catro pedras litográficas, cada unha para candansúa das tres cores fundamentais, ademáis do negro.
Foi o litógrafo francés Jules Cheret (1836-1932) quen, tras una estadía profesional en Londres, importóu maquinaria británica para iniciar en París a producción cartelística no ano 1866.
As fontes culturais do cartel son varias: Na medida na que o cartel supón unha combinación ou unha integración de elementos icónicos e de elementos literarios, prosigue unha tradición que en Europa remóntase á aparición do libro ilustrado, ...
Xa máis preto de nós, constitúen un antecedente do cartel os programas e anuncios en color de circos, feiras e corridas de touros. Estas formas de publicidade coñeceron un desenvolvemento importante no século XIX, paralelamente á emerxencia da publicidade pagada na prensa, un soporte informativo que se expandiu no continente dende a fundación no 1836 por Emile de Girardin de La Presse, primeiro proxecto continental dun periódico de masas. De feito, a publicidade constituía unha impresión sobre papel do tradicional aviso oral do pregoneiro, anunciando ordenanzas, feiras e espectáculos polas rúas, a golpe de corneta.
Esta común orixe do aviso oficial impreso e da publicidad comercial motivóu en Francia unha lei en xulio de 1791, que prohibiu os anuncios murais con letra negra sobre fondo branco, para evitar a súa confusión cos avisos oficiais emanados da Administración.
Esta restricción tendría o saludable efecto de empurrar á publicidade cartelística até o campo do iconismo e o uso da cor.
A estes antecedentes hai que engadir ainda outras dúas fontes estéticas.
A primeira áchase na tradición da pintura mural europea e, moi especialmente, na obra do veneciano Giambattista Tiépolo (1696-1770), cos seus formatos rectangulares-verticales, que impresionóu vivamente a Cheret.
A segunda áchase na pintura xaponesa que comezaba a chegar a Europa, do mesmo formato e dun colorismo moi vivo.
O formato rectangular-vertical era especialmente propicio para a representación da figura humana en pé, e a ubicación alzada dos seus soportes invitaba a representar ditas figuras dende un ángulo contrapicado, realzando a súa presenza, coma se estivesen sobre un escenario e vistos dende a platea, tal como ocurría con frecuencia en Tiépolo, e coma resultaría especialmente funcional na publicidade cartelística.
Foi Jules Cheret quen levóu a cabo a síntesis técnico-estética que conducíu ao nacemiento do cartel cromolitográfico en 1866. Cheret comezou enpregando tres cores, ademáis do negro para siluetear as súas figuras, pero dende 1890 abandonóu esta co e reemplazouno porlo azul suave ou por la mera tanxencia de tons oscuros e claros contiguos, en función do contorno delimitador. E optóu polas representacións en ángulo contrapicado.
Foi no obradoiro de Cheret onde se adoptóu tamén o principio da división do traballo, propio das industrias culturais, pois do lettering (os textos escritos) ocupóuse Madare, un colega e amigo seu.
Os seus contidos publicitarios estiveron preferentemente polarizados hacia os espectáculos e diversións da cultura do ocio anterior ao invento do cine, seguidos pola promoción de librerías e publicacións, de perfumes e cosméticos e de produtos farmacéuticos.
Así configuróuse o cartel (palabra derivada de charta: papel, en latín), coma un "anuncio impreso, con componentes icónicos e habitualmente literarios, exposto nun espacio público xeralmente estable".
O cartel constituiuse coma un mensaxe escripto-icónico, pero con claro protagonismo do icónico (ao revés que o tradicional libro ilustrado), situado nun emplazamiento estable, para permitir a súa percepción publica en espazos comunitarios (rúas, metro, etc.).
Historia e evolución
A evolución do cartel na segunda metade do século XIX e nas primeiras décadas do XX tivo lugar en sincronía estética cos diferentes estilos que dominaron sucesivamente as artes plásticas de cada periodo: el Art Nouveau, el Futurismo, el Art-Decó, el Constructivismo, el Surrealismo, el Pop-Art, etc. Polo que o cartel convirteuse nun eco divulgador de cada un dos estilos plásticos predominantes en cada momento.
Así, os famosos carteis de estilo Art Nouveau de Alphonse Mucha (1860-1939), fixeron que o grande público chamase xenéricamente a aquel estilo artístico style Mucha.
O caso de Henri de Toulouse Lautrec (1864-1901), quen realizou unha treintena de carteis entre 1891 e 1900, supuxo un exemplo óptimo de difusión masiva das súas atrevidas e pouco convencionais propostas plásticas.
Tras a etapa fundacional de Cheret, no periodo 1896-1914, os carteis foron predominantemente obra de pintores, polo que —coma ocurrira ca fotografía primitiva— sometéronse as leis e cánones das Belas Artes, tal e coma estaban codificados nas ensinanzas e prácticas académicas. Pero dentro desta tradición, non tardou en instaurarse un proceso de industrialización crecente, baseado na división do traballo.
Así, Alphonse Mucha realizou persoalmente até 1897 tódolos seus carteis, pero despois de esta data, e para atender a súa grande demanda, industrializou a produción con un equipo de ayudantes, aos que supervisaba, como nos vellos obradoiros medievais. E tamén instaurou a práctica de traballar a partires de fotos das súas modelos.
O periodo 1914-18 foi decisivo na historia do cartelismo, pois a Primeira Guerra Mundial se convirtéuse nun potente estímulo para que os poderes públicos empregasen este medio nas súas campañas de alistamento e na súa función de inculcación patriótica e de descalificación do inimigo. A Revolución Soviética de 1917 continuou desenvolvendo o cartelismo político, como medio de agitación de masas nps espazos públicos.
Nunha primeira fase, apareceu fortemente impregnado das experiencias do vanguardismo gráfico derivadas do Futurismo, del Suprematismo y del Constructivismo. A importancia do cartelismo político na Unión Soviética foi tan grande, que un decreto de marzo de 1931 pasou a regulalo con criterios pedagógicos e formais, segundo unha filosofía que acabaría por conducirle ao chamado “realismo socialista”, que foi o dogma estético vixente durante o estalinismo.
Os anos vinte supuxeron unha verdadeira revolución para o cartelismo, que pasou de ser unha actividad propia dos pintores a ser obra dos novos diseñadores gráficos, uns profesionais xurdidos da experiencia racionalista da Bauhaus alemana no campo das artes aplicadas.
Os deseñadores gráficos eran técnicos da forma e da cor nas artes icónicas aplicadas, que concebían a súa actividade coma inseparable dos procedimentos técnicos de impresión, de xeito que o cartel deixaba de considerarse un produto artístico para convertirse nun medio técnico comunicativo.
Esta actividade se enriqueceuse, ademáis, cas aportaciones aá psicología da percepción por parte da escola da Gestalt, ca exploración dos símbolos do subconsciente por parte do psicoanálisis de Freud e ca emerxencia en Estados Unidos da mass communication research, disciplina orientada ao estudo dos efectos das comunicacións de masas sobre as súas audiencias. Deste xeito, o cartel escapou do campo tradicionalista das Belas Artes, coma un acto de inspiración individual, para convertirse nun calculado e eficaz medio de comunicación social e orientado racionalmente hacia la persuasión social.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a función propagandística da radio e do cine foron moi superiores a do cartel, en contraste co que había pasado entre 1914 e 1918. E o posterior desenvolvemento da televisión comercial, convertida no maior canal publicitario da sociedade de consumo, contribuiría a acelerar o declive do cartel clásico.
O panel publicitario .-
O declive do cartel tradicional, na era da televisión, tivo o seu contrapunto no desenvolvemento de novos formatos, de gran tamaño, axeitados a sociedade do automóbil. Así cristalizou unha división entre anuncios para distancias cortas (traxectorias peatonais, corredores do metro); anuncios para distancias medias (camiños e locais públicos); e anuncios para grandes distancias (estradas e autoestradas).
Para satisfacer esta última necesidade comunicacional naceu o panel publicitario, que non é máis que un macrocartel de formato panoramizado, destinado a ser contemplado dende un vehículo en movimiento.
A distancia de observación impuxo o formato grande (de tres metros por catro ata catro metros por doce), implica un contido simple para favorecer a súa lexibilidade cando se circula a grande velocidade e estableceu a súa ubicación semiperpendicular en relación co traxecto do vehículo, para aumentar o seu tempo de exposición óptima.
Los anuncios luminosos.-
Tamén poden considerarse como unha modalidade técnica derivada da publicidade cartelística a os anuncios luminosos, electrografías que constituen carteis feitos con luz policroma para a súa contemplación nocturna e, as veces, dotados de movemento.
En 1900 apareceu o primeiro anuncio luminoso do mundo, un letrero construido con 1.500 lámpadas, na fachada del Flatiron Building de Nueva York.
Pero a verdadeira revolución electrográfica prodúxose gracias ao gas neón, un gas descuberto polo inglés William Ramsay en 1898 e aplicado por primeira vez á iluminación no Grand Palais de París polo francés Georges Claude en 1910, quen constituiu a empresa Claude Neon e non tardou en penetrar no mercado norteamericano. Ao ser más flexible e versátil que las lámpadas, permitía trenzar figuras complexas cos seus tubos, o novo sistema adquiriu pronta aceptación no negocio publicitario. (...) O ledo brillo eo colorismo dos seus anuncios constituirían un espectacular contrapunto visual á dureza da vida urbana durante os anos da Gran Depresión.
Chegados a este punto de declive ou metamorfosis do cartel tradicional, constátase que as actuais campañas publicitarias multimedia, nas que las mesmas imaxes e eslóganes aparecen no televisor, no periódico, nos paneis publicitarios,... fan que estos últimos, fillos do cartel tradicional, teñan perdido o súa anterior especificidade e actúe mais bien coma resonadora da imaxe móbil do televisor. No entorno mediático, as mensaxes redundantes sobre diversos soportes refórzanse mutuamente.
Así, os famosos carteis de estilo Art Nouveau de Alphonse Mucha (1860-1939), fixeron que o grande público chamase xenéricamente a aquel estilo artístico style Mucha.
O caso de Henri de Toulouse Lautrec (1864-1901), quen realizou unha treintena de carteis entre 1891 e 1900, supuxo un exemplo óptimo de difusión masiva das súas atrevidas e pouco convencionais propostas plásticas.
Tras a etapa fundacional de Cheret, no periodo 1896-1914, os carteis foron predominantemente obra de pintores, polo que —coma ocurrira ca fotografía primitiva— sometéronse as leis e cánones das Belas Artes, tal e coma estaban codificados nas ensinanzas e prácticas académicas. Pero dentro desta tradición, non tardou en instaurarse un proceso de industrialización crecente, baseado na división do traballo.
Así, Alphonse Mucha realizou persoalmente até 1897 tódolos seus carteis, pero despois de esta data, e para atender a súa grande demanda, industrializou a produción con un equipo de ayudantes, aos que supervisaba, como nos vellos obradoiros medievais. E tamén instaurou a práctica de traballar a partires de fotos das súas modelos.
O periodo 1914-18 foi decisivo na historia do cartelismo, pois a Primeira Guerra Mundial se convirtéuse nun potente estímulo para que os poderes públicos empregasen este medio nas súas campañas de alistamento e na súa función de inculcación patriótica e de descalificación do inimigo. A Revolución Soviética de 1917 continuou desenvolvendo o cartelismo político, como medio de agitación de masas nps espazos públicos.
Nunha primeira fase, apareceu fortemente impregnado das experiencias do vanguardismo gráfico derivadas do Futurismo, del Suprematismo y del Constructivismo. A importancia do cartelismo político na Unión Soviética foi tan grande, que un decreto de marzo de 1931 pasou a regulalo con criterios pedagógicos e formais, segundo unha filosofía que acabaría por conducirle ao chamado “realismo socialista”, que foi o dogma estético vixente durante o estalinismo.
Os anos vinte supuxeron unha verdadeira revolución para o cartelismo, que pasou de ser unha actividad propia dos pintores a ser obra dos novos diseñadores gráficos, uns profesionais xurdidos da experiencia racionalista da Bauhaus alemana no campo das artes aplicadas.
Os deseñadores gráficos eran técnicos da forma e da cor nas artes icónicas aplicadas, que concebían a súa actividade coma inseparable dos procedimentos técnicos de impresión, de xeito que o cartel deixaba de considerarse un produto artístico para convertirse nun medio técnico comunicativo.
Esta actividade se enriqueceuse, ademáis, cas aportaciones aá psicología da percepción por parte da escola da Gestalt, ca exploración dos símbolos do subconsciente por parte do psicoanálisis de Freud e ca emerxencia en Estados Unidos da mass communication research, disciplina orientada ao estudo dos efectos das comunicacións de masas sobre as súas audiencias. Deste xeito, o cartel escapou do campo tradicionalista das Belas Artes, coma un acto de inspiración individual, para convertirse nun calculado e eficaz medio de comunicación social e orientado racionalmente hacia la persuasión social.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a función propagandística da radio e do cine foron moi superiores a do cartel, en contraste co que había pasado entre 1914 e 1918. E o posterior desenvolvemento da televisión comercial, convertida no maior canal publicitario da sociedade de consumo, contribuiría a acelerar o declive do cartel clásico.
O panel publicitario .-
O declive do cartel tradicional, na era da televisión, tivo o seu contrapunto no desenvolvemento de novos formatos, de gran tamaño, axeitados a sociedade do automóbil. Así cristalizou unha división entre anuncios para distancias cortas (traxectorias peatonais, corredores do metro); anuncios para distancias medias (camiños e locais públicos); e anuncios para grandes distancias (estradas e autoestradas).
Para satisfacer esta última necesidade comunicacional naceu o panel publicitario, que non é máis que un macrocartel de formato panoramizado, destinado a ser contemplado dende un vehículo en movimiento.
A distancia de observación impuxo o formato grande (de tres metros por catro ata catro metros por doce), implica un contido simple para favorecer a súa lexibilidade cando se circula a grande velocidade e estableceu a súa ubicación semiperpendicular en relación co traxecto do vehículo, para aumentar o seu tempo de exposición óptima.
Los anuncios luminosos.-
Tamén poden considerarse como unha modalidade técnica derivada da publicidade cartelística a os anuncios luminosos, electrografías que constituen carteis feitos con luz policroma para a súa contemplación nocturna e, as veces, dotados de movemento.
En 1900 apareceu o primeiro anuncio luminoso do mundo, un letrero construido con 1.500 lámpadas, na fachada del Flatiron Building de Nueva York.
Pero a verdadeira revolución electrográfica prodúxose gracias ao gas neón, un gas descuberto polo inglés William Ramsay en 1898 e aplicado por primeira vez á iluminación no Grand Palais de París polo francés Georges Claude en 1910, quen constituiu a empresa Claude Neon e non tardou en penetrar no mercado norteamericano. Ao ser más flexible e versátil que las lámpadas, permitía trenzar figuras complexas cos seus tubos, o novo sistema adquiriu pronta aceptación no negocio publicitario. (...) O ledo brillo eo colorismo dos seus anuncios constituirían un espectacular contrapunto visual á dureza da vida urbana durante os anos da Gran Depresión.
Chegados a este punto de declive ou metamorfosis do cartel tradicional, constátase que as actuais campañas publicitarias multimedia, nas que las mesmas imaxes e eslóganes aparecen no televisor, no periódico, nos paneis publicitarios,... fan que estos últimos, fillos do cartel tradicional, teñan perdido o súa anterior especificidade e actúe mais bien coma resonadora da imaxe móbil do televisor. No entorno mediático, as mensaxes redundantes sobre diversos soportes refórzanse mutuamente.