Retórica
A retórica visual é a ferramenta de organización que se emprega para interconectar os distintos significados dos compoñentes do produto visual.
Pode dicirse que este tipo de retórica é a sintaxe do discurso connotativo pero, para entender ben o que acabamos de propor, vexamos primeiro qué entendemos hoxe por retórica visual.
A retórica en sí é un sistema que se aplica tanto na linguaxe oral ou na escrita, dentro do campo da literatura, e na súa acepción máis utilizada, pódese definir coma o sistema que se empega para transmitir un sentido distinto do que propiamente lle corresponde a un concepto, existindo entre o sentido distinto e o propio algunha conexión, correspondencia o semellanza.
Pode dicirse que este tipo de retórica é a sintaxe do discurso connotativo pero, para entender ben o que acabamos de propor, vexamos primeiro qué entendemos hoxe por retórica visual.
A retórica en sí é un sistema que se aplica tanto na linguaxe oral ou na escrita, dentro do campo da literatura, e na súa acepción máis utilizada, pódese definir coma o sistema que se empega para transmitir un sentido distinto do que propiamente lle corresponde a un concepto, existindo entre o sentido distinto e o propio algunha conexión, correspondencia o semellanza.
Exemplo
Para entender como funciona, imos por un exemplo dentro do campo da poesía: cando un autor se refire á cor do cabelo dun personaxe mediante o vocablo «ouro» ("Os seus cabelos son de ouro"), está cambeando a palabra habitual «loiro» por un termo novo: «ouro». Mentres que «ouro» sería o sentido figurado, «loiro » sería o sentido propio, e resulta evidente que entre ambos os dous existe unha semellanza, neste caso co respecto á cor.
Para entendelo mellor, pódese denominar concepto-fonte. e o sentido figurado, concepto-diana. No primeiro caso, estamos traballando co discurso denotativo de dito objecto, mentres que o discurso connotativo trabállase mediante o segundo.
• Loiro: sentido propio, concepto-fonte ou elemento sustituido: é o que lle corresponde ao elemento, o discurso denotativo,
• Ouro: sentido figurado, concepto-diana ou elemento sustitutivo: é o que crea o autor mediante un xogo retórico, o que non corresponde ao elemento, o discurso connotativo.
Para entendelo mellor, pódese denominar concepto-fonte. e o sentido figurado, concepto-diana. No primeiro caso, estamos traballando co discurso denotativo de dito objecto, mentres que o discurso connotativo trabállase mediante o segundo.
• Loiro: sentido propio, concepto-fonte ou elemento sustituido: é o que lle corresponde ao elemento, o discurso denotativo,
• Ouro: sentido figurado, concepto-diana ou elemento sustitutivo: é o que crea o autor mediante un xogo retórico, o que non corresponde ao elemento, o discurso connotativo.
Xogos retóricos
Os xogos retóricos, e en especial a metáfora, son moi utilizados na linguaxe oral e a escrita, tamén na vida cotiá: por exemplo, cando dicimos que temos acartonada a gorxa, ou que nos morremos de sono, estamos empregando usos retóricos da linguaxe oral.
No primeiro caso estamos utilizando unha metáfora ao sustituir a palabra «irritada» (sentido propio, concepto-fonte) por «acartonada» (sentido figurado, concepto-diana); no segundo exemplo estamos utilizando unha hipérbole, recurso retórico que consiste en exagerar un concepto.
No primeiro caso estamos utilizando unha metáfora ao sustituir a palabra «irritada» (sentido propio, concepto-fonte) por «acartonada» (sentido figurado, concepto-diana); no segundo exemplo estamos utilizando unha hipérbole, recurso retórico que consiste en exagerar un concepto.
Retórica Visual
No ano 1964, Barthes douse conta de que os xogos retóricos que se empregaban na linguaxe escrita estaban sendo empregados ao través da linguaxe visual na publicidade.
Así, acuñóu o termo retórica visual, polo que se entende un sistema de organización da linguaxe visual np que o sentido figurado dos elementos representados organiza o contenido da mensaxe.
A retórica visual utilízase cando se quiren empregar certos elementos da comunicación visual para transmitir un sentido distinto do que propiamente lles corresponde, existindo entre o sentido figurado e o propio algunha semellanza dende onde establecer unha referencia.
O verdadieramente importante da retórica visual é que é a sintaxis do discurso connotativo, o xeito de organizar os significados dos elementos de unha representación visual.
A partir deste descubrimento, os teóricos da linguaxe visual comezaron a estudiar a fondo o uso deste sistema, non só nas representacións visuais comerciais, senón tamén nas artísticas e nas informativas ampliando o campo de estudio ás imaxes producidas noutras épocas.
Así, acuñóu o termo retórica visual, polo que se entende un sistema de organización da linguaxe visual np que o sentido figurado dos elementos representados organiza o contenido da mensaxe.
A retórica visual utilízase cando se quiren empregar certos elementos da comunicación visual para transmitir un sentido distinto do que propiamente lles corresponde, existindo entre o sentido figurado e o propio algunha semellanza dende onde establecer unha referencia.
O verdadieramente importante da retórica visual é que é a sintaxis do discurso connotativo, o xeito de organizar os significados dos elementos de unha representación visual.
A partir deste descubrimento, os teóricos da linguaxe visual comezaron a estudiar a fondo o uso deste sistema, non só nas representacións visuais comerciais, senón tamén nas artísticas e nas informativas ampliando o campo de estudio ás imaxes producidas noutras épocas.
Figuras básicas da retórica visual
Do mesmo xeito que na lenguaxe oral e escrita, a retórica visual funciona mediante múltiples tropos ou figuras retóricas. Reducimos a trece as figuras retóricas máis empregadas e clasificámolas en catro grupos:
Sustitución
Metáfora Alegoría Metonimia Calambur Prosopopeya |
Comparación
Oposición Paralelismo Gradación |
Adjunción
Repetición Epanadiplose Hipérbole Préstamo |
Supresión
Elipse |
Antes de pasar a describir as distintas figuras, convendría facer dúas aclaracións:
- A primeira é que esta clasificación parte da linguaxe escrita, polo que non é orixinaria da linguaxe visual, e esto pode producir que figuras que nos parecen moi craras na linguaxe verbal non sexan tan doadas de clasifcar na linguaxe icónico-visual.
- A segunda é que non debemos esquecer que unha imaxe pode tener varias figuras retóricas á vez, a maioría delas basadas na metáfora.
Metáfora, alegoría e metonimia.
Hai metáfora cando se sustitúe algún elemento da imaxe por outro, segundo unha relación de semellanza de carácter arbitrario, é dicir, un achado persoal do autor da representaclón visual.
Cuando nunha imaxe existen varias metáforas á vez, estamos ante una alegoría.
A metonimia aparece cando a sustltución se realIza segundo un criterio de contigüidade, cando a relación entre o significante e o significado é física nalgún punto. Por exemplo, cuando nos referimos ao final da cama coma os pes da cama estamos empregando unha metonimia, xa que a relación que se establece entre o concepto-fonte e o concepto-diana é de contigüidade, posto que na zona á que nos referimos solen reposar os pes do durmiente. Polo contrario, cándo no exemplo anterior nos temos referido ao cabello loiro como ao ouro, empregamos unha metáfora, xa que non hai relación algunha de contigüidade entre o pelo e o metal citado
Cuando nunha imaxe existen varias metáforas á vez, estamos ante una alegoría.
A metonimia aparece cando a sustltución se realIza segundo un criterio de contigüidade, cando a relación entre o significante e o significado é física nalgún punto. Por exemplo, cuando nos referimos ao final da cama coma os pes da cama estamos empregando unha metonimia, xa que a relación que se establece entre o concepto-fonte e o concepto-diana é de contigüidade, posto que na zona á que nos referimos solen reposar os pes do durmiente. Polo contrario, cándo no exemplo anterior nos temos referido ao cabello loiro como ao ouro, empregamos unha metáfora, xa que non hai relación algunha de contigüidade entre o pelo e o metal citado
Calembur, xogo visual o trampantollo e prosopopea
O calembur, también denominado xogo visual o trampantollo, é unha figura retórica que consiste nun engano visual explícito: na representación parécenos ver algo que realmente non foi representado.
Segundo algúns autores, todas aquelas imágenes nas que está representado o espazo mediante sistemas de perspectiva lineal utilizan esta figura retórica, posto que enganan ao ollo e fan ao espectador percibir un efecto inexistente.
A prosopopea ou personificación é unha das figuras retóricas máis utilizadas nas representacións visuais comerciais, e consiste en otorgar a objectos inanimados ou animais, valores animados ou humanos. Cando os envases teñen rostro e cantan, estamos ante este tipo de figura.
Segundo algúns autores, todas aquelas imágenes nas que está representado o espazo mediante sistemas de perspectiva lineal utilizan esta figura retórica, posto que enganan ao ollo e fan ao espectador percibir un efecto inexistente.
A prosopopea ou personificación é unha das figuras retóricas máis utilizadas nas representacións visuais comerciais, e consiste en otorgar a objectos inanimados ou animais, valores animados ou humanos. Cando os envases teñen rostro e cantan, estamos ante este tipo de figura.
Oposición, paralelismo e gradación
Tanto na oposición (ou antítese) como no paralelismo atopámonos unha figura de comparación na que o xogo retórico ocurre ao por en relación dous compoñentes da misma representación.
Cando a comparación realízase entre dous elementos que se opoñen explícitamente estamos ante una oposición, e cuando estos elementos seméllanse, ante un paralelismo.
A gradación es una modalidade de paralelismo onde ademáis se introduce o concepto de escala ou tamaño.
Cando a comparación realízase entre dous elementos que se opoñen explícitamente estamos ante una oposición, e cuando estos elementos seméllanse, ante un paralelismo.
A gradación es una modalidade de paralelismo onde ademáis se introduce o concepto de escala ou tamaño.
Repetición ou anáfora
Estamos ante unha repetición ou anáfora cando o deseñador, de forma deliberada e pretendendo un senso, repite algún de los elementos da imaxe. O proceso de repetición pode ter varios significados; por exemplo, cando Andy Warhol o utilizaba nas súas serigrafías, pretendía que as súas representaciones artísticas fosen o máis parecidas posible ás representaciones comerciales, producidas en serie e, polo tanto, repetidas.
Este autor pretendía mediante este xogo retórico transmitir a idea de que a arte debía dixar de ser un obxecto único feito a man, para pasar a ser un elemento repetido e creado de xeito industrial.
A partires de este recurso de Warhol, moitos publicistas teñen incorporado a anáfora nas súas campañas.
Este autor pretendía mediante este xogo retórico transmitir a idea de que a arte debía dixar de ser un obxecto único feito a man, para pasar a ser un elemento repetido e creado de xeito industrial.
A partires de este recurso de Warhol, moitos publicistas teñen incorporado a anáfora nas súas campañas.
Epanadiplose
A epanadiplose é o recurso, empleado profusamente na literatura, no que o principio e o final dunha mesma secuencia representase na mesma escena.
Para empregar este recurso na linguaxe visual é imprescindible introducir o factor tiempo, pollo que se utiliza sobre todo en imaxes en movemento, e é pouco usado nas representacións estáticas.
Para empregar este recurso na linguaxe visual é imprescindible introducir o factor tiempo, pollo que se utiliza sobre todo en imaxes en movemento, e é pouco usado nas representacións estáticas.
hipérbole ou esaxeración
Estamos ante unha hipérbole cando o autor exaxera de forma explícita algún elemento da imaxe para resaltar alguha característica que queira destacar.
Préstamo
Cando un autor recurre a outra imagen, ao estilo de otro autor, a un tema que non é o da propia representación para argumentar o seu discurso, está recurrindo a un préstamo.
En la construcción da imaxe comercial publicitaria é moi habitual, e son moitas as campañas puplicitarias que se basan en estilos ou obras de artistas.
Cuando se realiza este proceso nas imágenes artísticas, os autores solen usar obras de otros artistas, como hizo Duchamp en su versión de la Mona Lisa con bigote. Neste caso, o proceso chámase «apropiacionismo», e é
un recurso retórico moi empleado tamén na arte contemporánea.
En la construcción da imaxe comercial publicitaria é moi habitual, e son moitas as campañas puplicitarias que se basan en estilos ou obras de artistas.
Cuando se realiza este proceso nas imágenes artísticas, os autores solen usar obras de otros artistas, como hizo Duchamp en su versión de la Mona Lisa con bigote. Neste caso, o proceso chámase «apropiacionismo», e é
un recurso retórico moi empleado tamén na arte contemporánea.
Elipse
Consiste na eliminación explícita de algún elemento da representación visual, cuia ausencia transforma o significado da imaxe.
Outras figuras retóricas visuais
Existen moítisimas máis figuras retóricas relacionadas coas artes visuais e plásticas, case tantas coma as poéticas e literarias, con todas as síuas combinacións posibles, e case nunca están soas...
Nunha soa imaxe. fotomontaxe, cadro, anuncio publicitario, etc. hai cando menos dúas se non máis figuras retóricas que se mpregan coma recurso para impactar no espectador.
Este é un exemplo claro de atanaclase ou paradoxa (dous elementos distintos que parecen iguias ou dous elementos iguais que parecen distintos) pero ademáis é un exemplo de epanadiplose, de repetición, elipse, préstamo, etc...
Nunha soa imaxe. fotomontaxe, cadro, anuncio publicitario, etc. hai cando menos dúas se non máis figuras retóricas que se mpregan coma recurso para impactar no espectador.
Este é un exemplo claro de atanaclase ou paradoxa (dous elementos distintos que parecen iguias ou dous elementos iguais que parecen distintos) pero ademáis é un exemplo de epanadiplose, de repetición, elipse, préstamo, etc...